Dữ liệu từ Kalodata mang đến một góc nhìn mới về tăng trưởng ngành Health & Beauty 2026: 62,5% GMV đến từ Affiliate. Con số này không đơn thuần phản ánh doanh thu mà cũng đồng thời phản ánh chỉ số hiệu quả của kênh: Affiliate đang tạo ra ảnh hưởng vượt trội, bỏ xa phần còn lại.
Trong khi nhiều doanh nghiệp vẫn tập trung vào ads, branding như kênh chính, Affiliate âm thầm mang lại doanh thu lớn nhất. Điều này phản ánh một insight mới: Thị trường ngành Health & Beauty đang thay đổi.
Dữ liệu ngành Health & Beauty. Nguồn Kalodata
Marketing truyền thống không còn đủ để tạo ra doanh thu
Ở góc độ vận hành, nhiều doanh nghiệp không thiếu traffic, thậm chí, họ có thể đang đạt KPI về lượt truy cập hoặc hiển thị. Nhưng khả năng chuyển đổi thấp khiến chi phí trung bình cho một chuyển đổi (CPA) cao, bào mỏng biên lợi nhuận.
Nguyên nhân không nằm ở việc thiếu người xem — mà nằm ở việc người xem không đủ tin để mua.
Thiếu niềm tin – Rào cản lớn nhất của ngành Health & Beauty
Khác với các ngành hàng tiêu dùng nhanh, sản phẩm ngành Health & Beauty gắn liền với sức khỏe — đồng nghĩa với việc người dùng luôn có xu hướng hoài nghi. Nhất là sau năm 2025, người tiêu dùng ngày càng cảnh giác với các nội dung Marketing từ nhãn hàng.
Bà Mai Lê – Head of Sales MGID Vietnam chia sẻ: “Với sự bão hoà của quảng cáo, sự chú ý của người dùng đang bị phân mảnh. Năm 2025, ngân sách quảng cáo vẫn đang đổ vào các kênh có độ hiển thị cao, dù người dùng rõ ràng ưa chuộng và tin tưởng những kênh khác hơn.”
Ms. Mai Lê – Head of Sales MGID Vietnam chia sẻ về rào cản ngành Health & Beauty
Người tiêu dùng không mua ngay — họ đi xác minh
Một trong những điểm yếu lớn nhất của marketing truyền thống là thiếu các điểm chạm trung gian để củng cố niềm tin. Với tâm thế cảnh giác, người tiêu dùng không mua ngay sau khi nhìn thấy quảng cáo. Thay vào đó, họ sẽ:
- Tìm review từ người đã sử dụng
- Hỏi ý kiến cộng đồng
- So sánh trải nghiệm từ nhiều nguồn khác nhau
Đây là giai đoạn người tiêu dùng “xác nhận” và quyết định có nên mua hay không. Tuy nhiên lại thường bị bỏ trống trong hệ thống marketing của doanh nghiệp. Chính vì vậy, toàn bộ traffic đổ về chỉ dừng lại ở mức quan tâm, rồi “rơi rụng” trước khi chuyển đổi.
Từ đó có thể thấy vấn đề không phải là doanh nghiệp chưa làm marketing đủ nhiều — mà là chưa xây dựng đủ niềm tin để chuyển hóa marketing thành doanh thu.
Affiliate không bán hàng tốt hơn — mà “gãi đúng chỗ ngứa”
Lý do Affiliate tăng trưởng mạnh không nằm ở việc nó “rẻ hơn” hay “dễ scale hơn”. Mà nằm ở vai trò khác biệt của nó trong hệ thống: Affiliate không chỉ mang về đơn hàng mà mang về niềm tin.
Thông qua KOC, publisher và cộng đồng nội dung, sản phẩm không còn được giới thiệu bởi chính thương hiệu. Thay vào đó, những nội dung được chia sẻ từ góc nhìn của người trải nghiệm.
Khách quan hơn – Dễ tin và Dễ mua hơn
Affiliate không tạo ra nhu cầu mới — mà “kích hoạt” nhu cầu đã tồn tại: kích hoạt những nhu cầu đã có, nhưng chưa đủ niềm tin để chuyển đổi.
Đóng vai trò như hệ sinh thái giúp phân phối niềm tin, Affiliate giúp thông điệp của thương hiệu tiếp cận đến từng bảng tin của người tiêu dùng:
- KOC/creator đóng vai trò người trải nghiệm trước
- Nội dung review đóng vai trò bằng chứng xã hội
- Publisher/community đóng vai trò xác nhận chéo
Thay vì nhận được thông điệp một chiều từ thương hiệu, người tiêu dùng nhận thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, nhiều góc nhìn, trải nghiệm cũng như mức độ kiểm chứng. Điều này góp phần giúp phá vỡ hàng rào tâm lý trước khi ra quyết định, tăng tỷ lệ chuyển đổi.
Ông Phạm Xuân Phương – Giám Đốc Health & Beauty ACCESSTRADE Vietnam chia sẻ: “Traphaco là trường hợp rõ ràng nhất, cho thấy hiệu quả của Affiliate Marketing. Chỉ sau 3 tháng triển khai, doanh thu TMĐT của đơn vị này tăng gấp 3 lần, AOV tăng 30%. Không những vậy, với các triển khai mới còn giúp tiết kiệm 5% tổng chi phí.”
Mr. Phạm Xuân Phương chia sẻ về Affiliate trong ngành Dược
Doanh nghiệp Health & Beauty trong kỷ nguyên Trust economy
Người tiêu dùng không mua vì quảng cáo hay — họ mua vì có người khác đã mua.
Nhất là ngành Health & Beauty, người dùng luôn có xu hướng kiểm chứng mọi thông điệp Marketing mà họ được nghe.
Do đó, bài toán của doanh nghiệp đã thay đổi, từ làm sao để có thêm traffic trở thành làm sao để tạo mạng lưới “bằng chứng” đủ dày và đáng tin cậy, giúp người dùng có đủ căn cứ “xác minh” trước khi ra quyết định.
Affiliate: Hạ tầng phân phối niềm tin và tăng trưởng doanh thu
Dù đã chiếm 62,5% GMV, con số này vẫn chưa phản ánh hết tiềm năng thực tế của Affiliate — cho thấy kênh này còn nhiều dư địa để mở rộng và tiếp tục gia tăng tỷ trọng đóng góp vào doanh thu trong thời gian tới.
Lý do nằm ở chỗ: Affiliate không còn đơn thuần là một kênh bán hàng, mà đang dần trở thành hạ tầng phân phối niềm tin của doanh nghiệp.
Gọi là “hạ tầng” bởi Affiliate không hoạt động như một kênh riêng lẻ, mà là một mạng lưới gồm nhiều thành phần: KOC/Creator, Publisher, Community/Group và các nền tảng nội dung như TikTok, Shopee… Mỗi mắt xích đảm nhận một vai trò khác nhau, và khi được kết nối, chúng tạo thành một hệ thống bám sát toàn bộ hành trình khách hàng — từ nhận biết, cân nhắc đến ra quyết định.
COS – Mấu chốt để tăng trưởng và mở rộng quy mô
Chỉ tạo niềm tin thôi là chưa đủ.
Khi các kênh marketing vận hành rời rạc, niềm tin có thể được tạo ra — nhưng không chắc tạo ra chuyển đổi tốt.
Doanh nghiệp cần một hệ thống hiệu quả để vận hành Affiliate, giúp điều phối và tối ưu toàn bộ hành trình người dùng. Và hệ điều hành COS (Commerce Operating System) giúp doanh nghiệp trả lời những câu hỏi cốt lõi:
- Nội dung nào thực sự tạo ra chuyển đổi?
- Điểm chạm nào đang làm mất khách hàng?
Mô hình tăng trưởng COS bền vững cho doanh nghiệp
Nếu Affiliate là nơi tạo ra niềm tin, thì COS đảm bảo niềm tin đó không bị rơi rụng trên hành trình chuyển đổi: Hệ điều hành tăng trưởng cho toàn bộ hoạt động Commerce.
- Quản lý và đồng bộ các hoạt động marketing – bán hàng
- Tối ưu hiệu quả theo hành trình, không theo từng kênh riêng lẻ
- Đảm bảo mọi nguồn lực đều hướng tới mục tiêu cuối: tăng trưởng doanh thu
Traffic có thể mua được nhưng niềm tin thì không.
Trong kỷ nguyên Trust Economy, đặc biệt với ngành Health & Beauty, lợi thế không còn nằm ở việc chi nhiều hơn, mà ở khả năng xây dựng một hệ thống vận hành đủ tốt để biến niềm tin thành doanh thu thực.
Affiliate xuất hiện đúng lúc người dùng cần thêm một lớp “xác nhận” trước khi quyết định. Và phía sau đó, hệ thống COS đóng vai trò như hạ tầng vận hành — nơi niềm tin không chỉ được tạo ra, mà còn được ghi nhận, đo lường và tối ưu theo từng điểm chạm trong hành trình người dùng.
Liên hệ ACCESSTRADE để biến Affiliate và COS thành mô hình tăng trưởng mới cho doanh nghiệp của bạn!
