Thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam đang duy trì đà bứt phá mạnh mẽ về quy mô. Tuy nhiên, ẩn sau những biểu đồ tăng trưởng đầy hứa hẹn là một bài toán hóc búa mà nhiều nhà bán hàng đang đối mặt: Doanh số bùng nổ nhưng biên lợi nhuận lại bị thu hẹp đáng kể.
Thị trường TMĐT bứt phá về quy mô nhưng áp lực cạnh tranh cũng leo thang chóng mặt
Dựa trên dữ liệu từ Báo cáo Affiliate Marketing & Top xu hướng 2026 (phát hành tháng 03/2026), tổng sức mua trên 4 nền tảng lớn Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đã chạm mốc 305,9 nghìn tỷ đồng chỉ trong 9 tháng đầu năm 2025, tương ứng với mức tăng 34,35%. Con số này khẳng định sự dịch chuyển không thể đảo ngược của người tiêu dùng sang không gian số.
Thế nhưng, hành trình khách hàng hiện nay không còn là một đường thẳng đơn giản. Người dùng liên tục luân chuyển giữa các điểm chạm: từ việc lướt video ngắn, xem KOC review đến việc so sánh giá trên các sàn trước khi ra quyết định. Sự trỗi dậy của nền kinh tế sáng tạo (Creator Economy) đã tái định nghĩa phễu chuyển đổi, nơi nội dung từ KOC và Micro-influencer đóng vai trò dẫn dắt thay vì các hình thức quảng cáo truyền thống.
“Quy mô thị trường tăng trưởng nhanh không đồng nghĩa với việc bài toán tăng trưởng trở nên dễ dàng. Trong bối cảnh chi phí leo thang và hành vi khách hàng ngày càng phức tạp, doanh nghiệp buộc phải tối ưu hóa hiệu suất vận hành để tránh bị đào thải,” – Ông Đỗ Hữu Hưng, CEO ACCESSTRADE chia sẻ.
Doanh số tăng, lợi nhuận không tăng – Bài toán nan giải của nhiều doanh nghiệp TMĐT
Thị trường mở rộng, đơn hàng tăng – nhưng lợi nhuận lại không đi cùng chiều. Đây là thực trạng mà Báo cáo Affiliate Marketing & Top xu hướng 2026 ghi nhận ở không ít doanh nghiệp đang hoạt động trên các sàn TMĐT hiện nay.
Chi phí đổ vào quảng cáo trả phí, hợp tác KOL/KOC và các chương trình giảm giá liên tục phình to, trong khi tỷ lệ chuyển đổi không cải thiện tương ứng. Hệ quả là chi phí cho mỗi đơn hàng thực tế (CPA) ngày càng cao hơn, bào mỏng biên lợi nhuận của doanh nghiệp.
Đáng lo ngại hơn là lượng traffic khổng lồ đang bị “lãng phí” mỗi ngày. Ở nhiều ngành hàng, tỷ lệ chuyển đổi vẫn dừng ở mức rất thấp, đồng nghĩa với việc phần lớn ngân sách marketing được rót vào nhưng không tạo ra đơn hàng thực tế. Đây là hệ lụy trực tiếp của tư duy vẫn còn phổ biến: chạy theo traffic thay vì tối ưu hiệu quả trên toàn bộ hành trình khách hàng.
Ngoài ra, cuộc đua khuyến mãi triền miên trên các sàn đang siết chặt thêm biên lợi nhuận của doanh nghiệp. Khi hàng chục thương hiệu cùng lúc nhắm vào một tệp khách hàng, giảm giá gần như trở thành điều kiện tiên quyết để không bị bỏ lại – và đó là vòng xoáy mà rất khó thoát ra nếu không thay đổi cách tiếp cận.
“Vấn đề không còn là làm sao để có thêm đơn hàng, mà là làm sao để mỗi đơn hàng mang lại giá trị thực. Nếu không giải được bài toán hiệu quả, tăng trưởng sẽ chỉ là bề nổi và rất khó duy trì trong dài hạn”, ông Bùi Huy Dũng – Phó Tổng giám đốc kinh doanh ACCESSTRADE nhận định.
Affiliate Marketing: Từ giải pháp bổ trợ đến hạ tầng tăng trưởng chiến lược
Với mức đóng góp trung bình 15–20% vào tổng GMV toàn thị trường, Affiliate Marketing đã không còn là kênh bổ trợ, để trở thành hạ tầng xương sống cho sự tăng trưởng bền vững. Sức mạnh của mô hình này nằm ở khả năng kết nối đồng bộ giữa nội dung, dữ liệu và chuyển đổi.
Song song đó, các mô hình mới như livestream thương mại điện tử và cross-border livestream cũng đang mở ra cơ hội tăng trưởng đáng kể. Thông qua hợp tác với các nền tảng khu vực như Lazada, doanh nghiệp Việt có thể triển khai các phiên livestream vươn ra thị trường Đông Nam Á mà không cần đầu tư hạ tầng riêng tại từng quốc gia – một lợi thế chi phí đáng kể trong bối cảnh hiện nay.
Theo các chuyên gia trong ngành, điều quyết định thành bại không nằm ở việc chọn kênh nào, mà ở khả năng xây dựng một hệ thống vận hành mà ở đó mọi điểm chạm đều có thể đo lường và tối ưu theo hiệu quả thực tế. Mô hình hybrid – kết hợp linh hoạt giữa đội ngũ in-house, Mega KOC và mạng lưới affiliate rộng – đang nổi lên như một lựa chọn chiến lược giúp doanh nghiệp vừa duy trì đà tăng trưởng, vừa giữ được kiểm soát chi phí.
Đây cũng là mục tiêu xuyên suốt trong Báo cáo Affiliate Marketing & Top xu hướng 2026. Hơn cả một bản tổng hợp số liệu hay điểm danh xu hướng, báo cáo được thiết kế như một “la bàn chiến lược” – giúp doanh nghiệp xác định lại vị thế của mình trong hệ sinh thái tăng trưởng và tìm ra hướng đi phù hợp cho giai đoạn sắp tới.
Nội dung báo cáo được xây dựng trên nền tảng dữ liệu thực chiến từ hệ sinh thái ACCESSTRADE – bao gồm hàng triệu đơn hàng và hàng nghìn chiến dịch trải rộng trên nhiều ngành hàng – cùng sự đồng hành của Hiệp hội Marketing MMA Vietnam và đội ngũ chuyên gia đến từ các lĩnh vực: Affiliate marketing, tài chính ngân hàng, nghiên cứu thị trường, phân tích dữ liệu và AI. Sự kết hợp này mang lại góc nhìn đa chiều, từ chiến lược thương hiệu đến vận hành thực tế.
Ngoài phần phân tích thực trạng, báo cáo còn hệ thống hóa các mô hình tăng trưởng hiện đại như Growth Loop và Brandformance, đồng thời làm rõ vai trò của Affiliate Marketing trong từng giai đoạn của hành trình khách hàng – từ đó cung cấp những khuyến nghị có thể áp dụng ngay vào thực tiễn quản trị doanh nghiệp.
Báo cáo Affiliate Marketing & Top xu hướng 2026 đã chính thức ra mắt ngày 24/03/2026 dưới cả hai hình thức trực tiếp và trực tuyến. Doanh nghiệp quan tâm có thể đăng ký nhận báo cáo ngay tại đây.
