Hàng ngày, chúng ta đều nghe nói rất nhiều về cụm từ viral marketing hoặc một video, nội dung thú vị được cộng đồng mạng lan truyền với tốc độ “nhanh hơn ánh sáng”. Nhưng chính xác đó là cái gì? Và cách những điều đó đã được lan truyền như thế nào? Liệu đó là sản phẩm của một chiến dịch viral hay đơn giản là sự may mắn, “bỗng dưng” được viral?
Thông thường, đằng sau những nội dung được lan truyền luôn có sự “chống lưng” bởi các chiến lược truyền thông. Tuy nhiên thực tế mà nói, để tạo nên tính lan truyền lúc nào cũng sẽ có “vài phần” may mắn, “một nắm” sáng tạo và không thể thiếu sự chuẩn bị. Và để có thể đi sâu vào “Viral Marketing”, chúng ta sẽ cùng đi qua một số nội dung tuy cơ bản nhưng vô cùng quan trọng được chia thành 4 phần chính trong bài viết, bao gồm:
- Khái niệm “Viral Marketing”
- Cách hoạt động chiến dịch “Viral Marekting”
- Lợi thế của “Viral Marketing”
- Ví dụ chân thật
Viral Marketing là gì?
Viral Marketing là một hoạt động có khả năng tạo ra sự quan tâm của người dùng đối với thương hiệu hoặc sản phẩm thông qua các thông điệp được lan truyền một cách nhanh chóng, giống như những con virus được truyền từ người này sang người kia. Qua đó có thể thấy, mấu chốt chính của “viral” chính là dùng con người để chia sẻ thông điệp.
Vì có “đặc tính” dễ chia sẻ với tốc độ nhanh nên mạng xã hội là “môi trường lý tưởng” để loại hình này phát huy tác dụng. Điển hình là các chương trình gameshow trên truyền hình luôn được biên tập thành những video ngắn với nội dung hài hước, đăng lên Facebook và nhận được rất nhiều chia sẻ. Điển hình là chương trình Shark Tank Việt Nam. Bằng cách xây dựng những nội dung vui vẻ xoay quanh các Shark, chương trình nhận được sự yêu thích của người xem trên Facebook với số lượng tương tác và bình luận khá cao.
Nếu chiến dịch thành công sẽ mang lại cho thương hiệu của bạn những kết quả vô cùng kỳ diệu. Viral clip “Tốt nghiệp quá đỉnh” của thương hiệu Ananas cũng có thể xem là một điển hình. Sau khi video được công bố đã nhận được sự ủng hộ từ rất nhiều người. Nhiều fanpage cũng đăng và chia sẻ lại video clip.
Tuy nhiên, “Viral Marketing” cũng giống như con dao hai lưỡi. Điều quan trọng khi triển khai một chiến dịch lan truyền. Bạn phải tương lượng hết được mọi sự việc sẽ xảy ra khi thông điệp sẽ được truyền đi và đón đầu hết trước những việc đó. Bởi vì một khi nội dung truyền đến người dùng, họ sẽ giữ một phần lớn trong việc quyết định thông điệp đó sẽ đi theo chiều hướng nào, và nguy cơ ý muốn của bạn sẽ bị hiểu sai rất cao.
Một chiến dịch viral hoạt động như thế nào?
Theo lý thuyết, cách thức để tạo ra một chiến dịch viral marketing rất đơn giản. Bạn chỉ việc tạo video hoặc một hình thức visual nào đó với nội dung hấp dẫn với target audiences của bạn, rồi đưa nó lên Internet và bắt đầu quảng bá. Việc còn của bạn cần làm là chỉ đợi người dùng và nội dung “bắt gặp nhau” va sau đó chia sẻ “chúng” đi.
Nhưng trong một số trường hợp, tính viral vẫn xảy ra một cách tình cờ mà không cần bất kỳ kế hoạch nào theo sau. Chẳng hạn các video được tải lên bởi tài khoản người dùng cá nhân đột nhiên trở nên phổ biến và bắt đầu lan truyền khắp nơi trên mạng xã hội. Một số viral ngẫu nhiên trong thời gian qua:
- ♦ Cô Minh Hiếu và đường quyền
- ♦ “Công chúa thủy tề” Tùng Sơn
- ♦ Khá Bảnh được chú ý qua những video đốt xe, chửi bậy, múa quạt “Nụ hồng mong manh”
- ♦ Huấn hoa hồng được biết với hình ảnh ăn chơi, khoe của,…bán sách làm giàu.
- ♦ Thánh “bolero” Tài Smile cover lại những bài hát trending với phong cách “sến & lạ”
- ♦ ……………
Việc lồng ghép thương hiệu vào các chiến dịch lan truyền thường được sử dụng ở hai cách thức: Trực tiếp và Gián tiếp. Nếu trước đây, từ những giây phút đầu người dùng đã biết được họ đang xem quảng cáo thì dần dà những cách thức đó đã được linh hoạt thay đổi. Bởi vì người dùng ngày càng cảm thấy khó chịu với việc phải thấy quá nhiều quảng cáo. Và thay vì xuất hiện từ đầu, nhiều marketer đã lựa chọn cách thức gián tiếp. Theo đó, thương hiệu sẽ được lồng ghép hoặc tiết lộ sau khi người dùng đã xem được một nửa video. Để thực hiện phương thức gián tiếp này, thương hiệu sẽ kết hợp với các KOL, Influencer,…..thể hiện qua Parody hoặc MV.
Tuy nhiên, nếu bạn lựa chọn hình thức gián tiếp để đưa thương hiệu đến với người dùng, điều quan trọng cần lưu ý chính là tránh để người dùng cảm thấy bị lừa. Vì nếu không khéo, chiến dịch viral marketing có thể quay lưng chống lại bạn.
Đặc biệt, không quan trọng bạn sẽ lựa chọn chiến lược nào nhưng hãy nhớ đừng bao giờ để yếu tố “spam” hoặc một sự quá đà nào đó khi chia sẻ nội dung. Thay vì cứ nhắc đi nhắc lại thông điệp của thương hiệu, chiến lược tốt nhất là lựa chọn kênh và thời gian hợp lý để nội dung tự động lan truyền.
Lợi thế của viral marketing
- ♦ Giá thấp: Điểm đặc trưng của chiến dịch viral là người dùng sẽ giữ vai trò quan trọng trong việc lan truyền. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí đáng kể so với việc chi trả quảng cáo trên các kênh.
- ♦ Tối đa hóa mức độ tiếp cận: Khi một nội dung trên Internet được viral mạnh mẽ, chúng sẽ có khả năng tiếp cận đến cả những audience nước ngoài mà không cần phải đầu tư quá nhiều tiền. Do đó, một công ty nhỏ hoặc doanh nghiệp tư nhân vẫn có thể tận dụng viral marketing để thương hiệu được lan truyền mạnh mẽ.
- ♦ Ít bị tác động: Trong viral marketing, người dùng trên các kênh social media thường sẽ tự quyết định về việc mình có muốn chia sẻ nội dung đó hay không. Vì vậy, họ sẽ ít bị các yếu tố khác tác động. Nhu vậy, họ sẽ có nhận thức và tương tác với thương hiệu tốt hơn so với các hình thức truyền thống.
- ♦ Tăng nhận diện thương hiệu: Nếu đội ngũ của bạn thực sự có khả năng về mặt sáng tạo hãy tập trung vào các nội dung thú vị đến nỗi người dùng chỉ xem sơ qua đã bị thu hút và muốn chia sẻ ngay. Từ đó sẽ tạo ra nhiều kết nối cá nhân đến với thương hiệu
Những giải pháp giúp đẩy mạnh tính lan truyền của chiến dịch
- ♦ Cảm xúc
Nếu sự lan truyền được thực hiện bởi những phản ứng cảm xúc: tức giận, cười hoặc khoác thì được gọi là “emotional viral” – Cảm xúc lan truyền. Điều tuyệt vời nhất của cảm xúc lan truyền chính là bạn không thể cưỡng lại những cảm xúc mà thông điệp mang đến và bạn buộc phải chia sẻ điều đó mọi người cùng biết. Với góc nhìn mới lạ, nội dung sáng tạo, hấp dẫn với những sản phẩm mà người dùng luôn cho rằng nhạy cảm, Durex luôn khiến mọi người bật cười và muốn chia sẻ về tường ngay.
Có lẽ, chúng ta vẫn thương mặc định Minigame dự đoán, hài hước, phần khích là một trong những cảm xúc tích cực có thể tác động trực tiếp đến suy nghĩ của mỗi cá nhân. Nhưng thực tế, cả những cảm xúc tiêu cực như tức giận, buồn bã, xúc động cũng có thể tác động đến viral marketing.
Chẳng biết bạn có còn nhớ video “Vì em xứng đáng” quảng cáo cho dự án nhà ở V3 Prime được lên sóng vào cuối năm 2016 hay không? Nội dung chính xoay quanh cuộc sống của đôi vợ chồng trẻ. Người chồng vì thương vợ đang có thai mà phải ở trong ngôi nhà cũ đã cố gắng làm việc thật nhiều, rồi sau đó bí mật dùng số tiền 2 người tiết kiệm để mua một căn hộ làm quà bất ngờ tặng vợ. Chỉ sau 4 tiếng đăng tải, video đã nhận về một con số “phá đảo” quảng cáo ngành bất động sản:
- ♦ 4 triệu lượt xem
- ♦ Khoảng 75.000 lượt chia sẻ trong bài viết đầu tiên trên facebook
- ♦ Kênh Youtube của Hải Phát Land đạt dần 250.000 lượt xem
- ♦ Từ khóa “Vì em xứng đáng” được Google suggest chỉ sau vài giờ.
Điều bất ngờ hơn là server website của chủ đầu tư Hải Phát Land đã…sập vì lượng traffic đổ về quá lớn.
- ♦ Trả thưởng
Đây là một cách thức đang được các thương hiệu áp dụng để tăng lượng khách hàng mới rất là hiệu quả. Theo đó, khi khách hàng cũ giới thiệu một người mới đến với công ty và tạo ra đơn hàng, người đó sẽ được nhận phần thưởng xứng đáng với nỗ lực họ đã bỏ ra. Có rất nhiều cách thức để triển khai loại viral này:
Trả thưởng bằng tiền mặt (Cash)
Phần thưởng bằng tiền mặt, dù từ chối hay chấp nhận đây vẫn luôn là một cách thức hấp dẫn và được khách hàng yêu thích nhất. Nhưng nếu sử dụng tiền mặt, phải xác định rằng với một khách hàng mới bạn sẽ bỏ ra bao nhiêu tiền là phù hợp. Làm sao để đáp ứng tiêu chí chi phí bỏ ra cho các ưu đãi phải nhỏ hơn giá trị khách hàng mới đem lại cho doanh nghiệp. Chẳng hạn ngân hàng HSBC đã xây dựng riêng một chương trình giới thiệu riêng cho mình. Trong chương trình này, khách hàng sẽ nhận được 100.000 đồng khi giới thiệu một người mới mở thẻ tín dụng chuẩn; 200.000 đồng khi có khách hàng mở mở thẻ tín dụng bạch kim.
Thẻ quà tặng (Gift card)
Nếu bạn là một người dùng MOMO chính hiệu chắc hẳn sẽ không nhớ đến chương trình giới thiệu bạn bè của ứng dụng này. Cái hồi MOMO mới có mặt, gặp 5 người thì 4 trong số đó đã hỏi có biết app này chưa, nếu chưa thì cài đặt rồi nhập mã giới thiệu, liên kết ngân hàng, nạp tiền vô ví MOMO. Sau khi hoàn tất thì sẽ được nhận ngay 500k vào ví MOMO. 500k đó sẽ bao gồm mã giảm giá, thẻ quà tặng, thẻ nạp tiền điện thoại,…
Thực ra, đây là một chương trình giới thiệu được MOMO triển khai nhằm thu hút khách hàng mới. Và con số “500k” được xem là phần trả thưởng cho người giới thiệu lẫn người dùng mới. So với tiền mặt, thẻ quà tặng cũng là một sự lựa chọn tương đương. Tuy nhiên có một số bất lợi là nếu thẻ quà tặng không có sự đa dạng, sẽ rất khó để tạo sự hấp dẫn với những khách hàng nhất định. Chẳng hạn đâu ai cũng uống cà phê Starbucks hoặc có thói quen mua đồ ở CircleK.
Vì vậy, nếu lựa chọn hình thức này để trả thưởng, hãy chắc rằng doanh nghiệp có thể mang đến cho khách hàng nhiều thẻ quà tặng khác nhau. Hoặc với một thẻ nhưng có thể áp dụng cho nhiều sản phẩm, dịch vụ.
Mã giảm giá (Discount)
Đây là một lựa chọn được xem là khá phức tạp vì có cả 2 mặt tiêu cực lẫn tích cực. Về mặt tích cực, mã giảm giá có thể Viral Marketing động lực thúc đẩy khách hàng quay lại mua sắm sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ trong tương lại. Ngược lại, nếu giá trị giảm giá không lớn, trong tương lai, họ sẽ có sự phân vân lựa chọn hoặc quên đi bạn nếu đối thủ tung ra một chương trình khuyến mãi với mức giá rẻ hơn. Ngoài ra, một số khách hàng sẽ nhìn nhận mã giảm giá theo một hướng tiêu cực. Họ sẽ nghĩ trong chương trình này, dù đã giảm giá nhưng người có lợi vẫn là doanh nghiệp. Vì sau khi quay lại mua sắm lần sau họ cũng phải chi tiền nhiều hơn.
Vì thế, nếu lựa chọn hình thức này, doanh nghiệp nên cân nhắc áp dụng cho những sản phẩm mà khách hàng thường có nhu cầu nhiều lần hoặc theo chu kỳ. Nhìn chung, có lẽ chương trình mã giảm giá khá phù hợp để triển khai ở các sàn TMĐT, bởi lợi thế sự đa dạng về sản phẩm, dịch vụ. Điển hình Shopee, khi người dùng hiện tại giới thiệu thêm một khách hàng mới cả 2 bên đều sẽ nhận được phần thưởng dùng được cho nhiều sản phẩm/dịch vụ. Cụ thể:
• Người giới thiệu sẽ nhận được 25.000 xu.
• Người được giới thiệu sẽ nhận được 25.000 đồng.
Tại ACCESSTRADE, mô hình trả thưởng để phát triển khách hàng mới như trên được gọi là MGM (Member generated member). Hiện chúng tôi đã ứng dụng thành công mô hình MGM vào chương trình ScaleF. giúp doanh nghiệp đơn giản hóa việc xây dựng một chương trình giới thiệu tương tự.
Nhận tư vấn xây dựng chương trình giới thiệu và bản demo: Tại đây
Đúc kết
Để tạo nên một chiến dịch Viral Marketing thành công, điều tiên quyết cần phải nhớ chính là nội dung độc đáo, thú vị và có sự liên quan nhất thiết với đối tượng bạn muốn hướng đến. Khi triển khai một chiến dịch, hãy có gắng duy trì nó cho đến khi được nhiều người nhận biết, hoặc cụ thể bạn đã đạt được mục tiêu là mở rộng tệp khách hàng mới. Việc khéo léo kết hợp giữa insight khách hàng và nội tại doanh nghiệp sẽ mang đến cho bạn những chiến dịch viral tốt nhất.
