POSM là gì? Từ standee “vô tri” đến “người bán hàng thầm lặng” tạo doanh thu

 

Mỗi năm, doanh nghiệp FMCG và bán lẻ chi hàng hàng chục đến hàng trăm tỷ đồng cho POSM tại điểm bán. Nhưng trong các cuộc họp giữa CMO và CFO, có một câu hỏi luôn lặp lại: “POSM là gì – một khoản đầu tư tạo doanh thu hay chỉ là chi phí trang trí rồi trở thành rác thải sau chiến dịch?”

Trong bối cảnh ngân sách bị siết chặt và áp lực ROI ngày càng cao, việc hiểu POSM là gì không thể dừng ở khái niệm standee, wobbler hay kệ trưng bày. POSM ngày nay phải được nhìn nhận như một kênh truyền thông chiến lược tại điểm bán, một công cụ tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng và quan trọng nhất: một khoản đầu tư phải đo lường được hiệu quả.

Bài viết này cung cấp góc nhìn quản trị – chiến lược – data driven về POSM Marketing: từ bản chất, phân loại, sai lầm phổ biến cho đến cách tối ưu và đo lường ROI trong kỷ nguyên Phygital.

I. Bản chất thực sự của POSM là gì?

Nếu hỏi một nhân viên thiết kế, họ sẽ nói POSM là poster, là kệ trưng bày. Nhưng với tư cách là một nhà quản lý, bạn cần nhìn nhận POSM dưới lăng kính của Shopper Marketing (tiếp thị người mua hàng).

1. Định nghĩa POSM dưới góc độ Shopper Marketing

POSM (Point of Sales Materials) là tập hợp các vật phẩm hỗ trợ bán hàng tại điểm bán, được thiết kế để thu hút, thuyết phục và thúc đẩy hành vi mua ngay tại nơi quyết định mua hàng diễn ra.

Tuy nhiên, dưới góc nhìn Shopper Marketing, POSM không đơn thuần là vật phẩm vật lý, mà là:

“Cú hích cuối cùng” (final trigger) trong hành trình mua hàng

POSM xuất hiện tại giao điểm của:

• Shopper (người mua).
• Seller (người bán).
• Product (sản phẩm).

Khác với quảng cáo TVC hay Digital Ads tập trung vào nhận thức, POSM tập trung vào hành vi biến “người đang xem” thành “người rút ví”.

Phân biệt POSM và POP:

• POP (Point of Purchase): Không gian mua hàng (siêu thị, cửa hàng, tạp hóa).
• POSM: Là vật liệu, công cụ hỗ trợ bán hàng được đặt bên trong POP.

2. Vì sao POSM vẫn “sống khỏe” dù Digital Marketing bùng nổ?

Trong kỷ nguyên số, người ta nói nhiều về ZMOT (Zero Moment of Truth – Khoảnh khắc sự thật số 0), tức là khách hàng tìm hiểu online trước khi mua. Vậy tại sao POSM Marketing vẫn chiếm tỷ trọng lớn trong ngân sách Trade Marketing?

1. Thống trị FMOT – khoảnh khắc quyết định mua: Digital Marketing kiểm soát ZMOT (Zero Moment of Truth – tìm hiểu online). Nhưng POSM kiểm soát FMOT (First Moment of Truth) – khoảnh khắc khách đứng trước kệ hàng với hàng chục thương hiệu cạnh tranh → Ai nổi bật hơn, người đó thắng.
2. Kích thích mua hàng ngẫu hứng (impulse buying): Theo nghiên cứu bán lẻ, 70% quyết định mua được đưa ra ngay tại điểm bán. POSM chính là công cụ tâm lý học mạnh nhất để: gợi nhu cầu, tạo cảm giác “hời”, thúc đẩy quyết định tức thì.
3. Đảm bảo sự nhất quán thương hiệu (Brand Consistency): POSM giúp đồng bộ thông điệp từ Online → Offline, tăng độ tin cậy, gia cố hình ảnh thương hiệu tại “điểm chạm cuối cùng”.

II. Hệ thống các loại POSM phổ biến và vai trò chiến lược

Để quản lý ngân sách hiệu quả, nhà quản lý cần phân loại các loại POSM theo chức năng và vị trí, thay vì liệt kê tràn lan. Mỗi loại sẽ có một nhiệm vụ chiến lược riêng (role of POSM).

1. POSM thu hút từ xa (Outdoor/Entrance)

Nhiệm vụ: “Stop & Hold” – Khiến khách hàng dừng lại và bước vào khu vực bán hàng.

• Pano/Billboard: Thường là các biển bảng lớn ngoài trời hoặc mặt tiền cửa hàng.
• Standee: Đây là loại linh hoạt nhất, thường đặt ngay cửa ra vào để thông báo chương trình khuyến mãi hot nhất.
• Poster: Dán tại tường, cửa kính, thang máy để tăng độ phủ hình ảnh.

👉 Phù hợp để truyền thông khuyến mãi lớn, sản phẩm mới.

2. POSM tại kệ hàng & điểm trưng bày (On-shelf) 

Nhiệm vụ: “Convert” – Chuyển đổi sự chú ý thành hành động cầm sản phẩm lên.

• Wobbler (con nhảy): Một thẻ giấy nhỏ gắn lò xo, nhún nhảy trên kệ hàng. Đây là kẻ gây chú ý “rẻ tiền nhưng hiệu quả bậc nhất” vì chuyển động của nó thu hút mắt người theo bản năng.
• Divider (thanh chia kệ): Dùng để phân chia ranh giới giữa các thương hiệu trên cùng một line kệ siêu thị, khẳng định lãnh thổ và làm nổi bật khu vực của nhãn hàng.
• Shelf Talker (thẻ thông tin): Được kẹp ngay mép kệ, cung cấp lý do mua hàng (USP, giá sốc, quà tặng kèm). 

👉 Tác động trực tiếp đến share of shelf & off-take.

3. POSM trưng bày đặc biệt (Display & Activation)

Nhiệm vụ: “Experience” – Tạo trải nghiệm và gia tăng giá trị đơn hàng.

• Gondola End (đầu kệ): Vị trí đắc địa ở hai đầu dãy kệ trong siêu thị. Đây là nơi có lưu lượng người qua lại cao nhất và thường dùng để trưng bày sản phẩm mới hoặc khuyến mãi lớn.
• Booth/Activation Booth: Các quầy kệ lớn, được thiết kế riêng biệt để tổ chức dùng thử sản phẩm, đổi quà hoặc mini-game.
• Check-out Counter (POSM tại quầy thu ngân): Nơi trưng bày các sản phẩm nhỏ, giá trị thấp (kẹo cao su, pin, sô-cô-la…). Đây là chốt chặn cuối cùng để móc hầu bao khách hàng cho những món đồ họ “quên” mua.

👉 Phù hợp cho ra mắt sản phẩm.

4. Nhóm POSM quà tặng (Merchandise)

Nhiệm vụ: “Remind” – Nhắc nhớ thương hiệu sau khi mua. Bao gồm: Áo mưa, mũ bảo hiểm, bút bi, sổ tay… in logo thương hiệu.

👉 Kéo dài vòng đời tiếp xúc thương hiệu sau mua.

III. “Hố đen” ngân sách: Vì sao POSM thường kém hiệu quả?

Dù chi tiêu lớn, nhưng nhiều CMO vẫn đau đầu vì hiệu quả của POSM Marketing không như kỳ vọng. Dưới đây là 3 “nỗi đau” lớn nhất:

1. Triển khai tràn lan, thiếu chiến lược 

Doanh nghiệp thường mắc lỗi in ấn hàng loạt một mẫu thiết kế rồi rải khắp các kênh. Tuy nhiên, hành vi khách hàng tại kênh GT (tạp hóa truyền thống – chật hẹp, mua nhanh) hoàn toàn khác với kênh MT (siêu thị hiện đại – rộng rãi, mua sắm trải nghiệm).

👉 Hậu quả: POSM không phù hợp không gian → bị cất kho, bỏ xó.

2. “Mù” số liệu đo lường (the ROI blindspot)

Đây là vấn đề lớn nhất. Trong khi Digital Marketing hay Performance Marketing cho bạn biết chính xác Impression, Click, Conversion, thì POSM truyền thống lại là một vùng tối của dữ liệu:

• Không biết có bao nhiêu người nhìn thấy.
• Không biết bao nhiêu người dừng lại đọc thông tin.
• Không phân biệt được hiệu quả giữa POSM và giảm giá.

👉 Việc bảo vệ ngân sách POSM trước Ban Giám Đốc trở nên khó khăn.

3. Chi phí logistics & thất thoát cao

Chi phí cho POSM không chỉ là tiền thiết kế và in ấn. “Tảng băng chìm” nằm ở chi phí logistics (vận chuyển, kho bãi, lắp đặt, tháo dỡ). Chưa kể đến tỉ lệ hư hỏng, mất mát tại điểm bán lên tới 20-30% mà không kiểm soát được.

IV. Giải pháp chiến lược: Đưa POSM vào kỷ nguyên Phygital

Để giải quyết bài toán trên, các nhà quản lý cần thay đổi tư duy: Từ quản lý vật lý sang quản lý bằng dữ liệu và công nghệ.

1. Phygital: Số hóa vật phẩm vật lý

Phygital = Physical (vật lý) + Digital (kỹ thuật số). Hãy biến các vật phẩm POSM vô tri thành cổng kết nối dữ liệu.

• QR Code & Gamification: Hãy in một mã QR thật lớn với lời kêu gọi “quét mã trúng thưởng 100%” hoặc “quét mã nhận Voucher”. Điều này đặc biệt hiệu quả nếu bạn kết hợp với chiến lược Mobile App Marketing, dẫn khách hàng tải App để nhận quà.
• Lợi ích: Ngay khi khách hàng quét mã, bạn thu thập được dữ liệu của họ (first-party data). Bạn biết chính xác Standee tại địa điểm nào mang về bao nhiêu lượt quét (traffic) và bao nhiêu đơn hàng. Đây là cách duy nhất để đo lường ROI của POSM chính xác.
• Case Study: Các nhãn hàng F&B hiện nay thường đặt Tent card trên bàn có mã QR để khách order món và thanh toán.

2.  Kiểm soát trưng bày bằng AI Image Recognition

Làm sao biết nhân viên Sales có treo Wobbler đúng chỗ không? Hãy sử dụng công nghệ nhận diện hình ảnh (Image Recognition AI) tích hợp trong ứng dụng DMS (Hệ thống quản lý phân phối). Nhân viên Sales chỉ cần chụp ảnh kệ hàng, AI sẽ phân tích POSM có hiện diện không, share of shelf và điểm trưng bày.

👉 Minh bạch, chống gian lận, tối ưu thưởng trưng bày.

3. Chuyển đổi chi phí cố định (fixed cost) thành biến phí (variable cost)  bằng mô hình Affiliate

Thay vì tự sản xuất POSM, thuê PG đứng quầy (đây là chi phí cố định – Fixed Cost, rủi ro cao nếu không bán được hàng), hãy tư duy theo hướng hợp tác (partnership).

Góc nhìn từ ACCESSTRADE: POSM + Affiliate = O2O Performance Marketing. Biến chi phí marketing từ “canh bạc rủi ro” thành “chi phí đầu tư được đảm bảo”:

• Đặt POSM có mã QR tại điểm bán.
• Hợp tác với các Publisher để họ giới thiệu khách quét mã mua hàng/cài App.
• Doanh nghiệp chỉ trả phí hoa hồng (CPA – Cost Per Action) khi có đơn hàng thành công hoặc lượt cài App thành công.

V. Case Study POSM điển hình

1. Case Study thành công: Coca-Cola “Share a Coke”

Coca-Cola đã biến vỏ lon (một dạng POSM bao bì) thành công cụ truyền thông mạnh mẽ nhất. Bằng việc in tên người dùng lên lon, vỏ lon Coca-Cola không chỉ là vật chứa nước ngọt, mà trở thành vật phẩm để khách hàng check-in, chụp ảnh và chia sẻ lên mạng xã hội.

Bài học: POSM thành công nhất là POSM khiến khách hàng muốn sở hữu và lan truyền nó.

2. Bài học từ thất bại: Những “nghĩa địa” Standee

Một nhãn hàng điện thoại lớn từng tung ra hàng nghìn Standee mô hình người thật kích thước 1:1 cho các cửa hàng nhỏ lẻ. Tuy nhiên, do kích thước quá cồng kềnh, chiếm diện tích lối đi, các chủ cửa hàng đã gấp bỏ vào kho hoặc dùng… che nắng cho xe máy.

Bài học: Tính thực tế và sự phù hợp với không gian điểm bán (Outlet constraints) quan trọng hơn sự sáng tạo bay bổng.

VI. Quy trình 6 bước xây dựng chiến lược POSM hiệu quả

Để một chiến dịch POSM Marketing thành công, doanh nghiệp cần tuân thủ quy trình chuẩn:

1. Xác định mục tiêu: Bạn muốn tăng độ phủ (awareness), xả hàng tồn (sales) hay giới thiệu tính năng mới (education)?
2. Thấu hiểu Shopper Insight: Quan sát hành trình khách hàng. Mắt họ quét qua đâu đầu tiên? Họ dừng lại ở đâu lâu nhất?
3. Lựa chọn loại POSM: Dựa trên ngân sách và đặc thù kênh phân phối (GT hay MT).
4. Thiết kế thông điệp (key visual & message): Tuân thủ nguyên tắc “3 giây – 3 mét”. Khách hàng phải hiểu thông điệp trong 3 giây ở khoảng cách 3 mét.
5. Sản xuất & triển khai (logistics): Kiểm soát chất lượng in ấn (color proof) và quy trình lắp đặt đúng tiến độ.
6. Đo lường & kiểm tra (audit): Sử dụng công nghệ hoặc đội ngũ Audit để đánh giá hiệu quả sau chiến dịch.

VII. FAQ – Câu hỏi thường gặp về POSM

Q1: POSM khác gì với Marketing Publications?

A: POSM là vật phẩm chuyên biệt tại điểm bán hàng (standee, kệ, wobbler…). Còn Marketing Publications là ấn phẩm truyền thông nói chung (tạp chí, brochure gửi qua bưu điện, catalog…).

Q2: Chi phí POSM nên chiếm bao nhiêu % ngân sách Trade Marketing?

A: Tùy ngành hàng, nhưng với FMCG, ngân sách POSM và trưng bày thường chiếm từ 15-20% tổng ngân sách Trade Marketing.

Q3: Làm sao để đo lường hiệu quả của một chiếc Wobbler nếu không dùng QR Code?

A: Bạn có thể dùng phương pháp A/B Testing. Chọn 10 cửa hàng có gắn Wobbler và 10 cửa hàng tương đồng không gắn Wobbler. So sánh tốc độ ra hàng (off-take) của 2 nhóm này trong cùng 1 tháng để thấy sự chênh lệch.

Q4: Kênh GT (tạp hóa) và Kênh MT (siêu thị) dùng POSM khác nhau thế nào?

A: Kênh GT ưu tiên POSM nhỏ gọn, bền, chịu được mưa nắng (bảng hiệu, dây treo hanger). Kênh MT ưu tiên POSM kích thước lớn, sáng tạo, trải nghiệm (booth, đầu kệ, demo).

Q5: Xu hướng POSM xanh (eco-friendly) là gì?

A: Các nhãn hàng lớn đang chuyển từ nhựa Formex, decal nhựa sang sử dụng giấy tổ ong (honeycomb paper) hoặc vật liệu tái chế để sản xuất POSM, nhằm đáp ứng tiêu chuẩn ESG và tạo thiện cảm với người tiêu dùng hiện đại.

VIII. Kết luận: Đừng để POSM trở thành “rác thải” đắt đỏ

POSM là gì? Nó không chỉ là những tấm bìa carton in hình màu mè. Nó là điểm chạm vật lý cuối cùng và quan trọng nhất để chuyển đổi một người xem thành một người mua. Trong kỷ nguyên số, POSM không “chết”, nó chỉ chuyển hóa sang hình thái thông minh hơn.

Để tối ưu hóa khoản đầu tư này, doanh nghiệp hãy biến điểm bán vật lý thành một trạm thu thập dữ liệu số (phygital touchpoint) và là một phần không thể tách rời của chiến lược bán hàng đa kênh Omnichannel.

Chiến lược POSM hiệu quả cần đi kèm với một giải pháp tăng trưởng toàn diện. Nếu bạn đang tìm kiếm cách kết nối trải nghiệm khách hàng đa kênh và đo lường hiệu quả marketing trên từng điểm chạm với chi phí tối ưu (CPA), hãy khám phá các giải pháp tăng trưởng thực chiến cùng ACCESSTRADE ngay hôm nay.