Nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng Referral marketing (Tiếp thị giới thiệu) là một trong những cách thức tiếp thị tốt nhất trong bán hàng và làm tăng tỉ lệ chuyển đổi. Referral marketing đôi khi cũng được gọi là tiếp thị “truyền miệng”, đó là khi mọi người mua hàng dựa trên ý kiến và ảnh hưởng của người khác.
Đây là một kênh tiếp thị mạnh mẽ vì 91% mọi người thường hay tin tưởng ý kiến của những người họ quen và tin tưởng như gia đình, bạn bè, người nổi tiếng trên mạng xã hội hay các ngôi sao.
Và việc này là hoàn toàn dễ hiểu, vì chúng ta hay hỏi ý kiến bạn bè trong những việc như xem show truyền hình nào, thuê bộ phim nào hay ăn ở nhà hàng nào. Bản thân chúng ta là những người tiêu dùng cũng muốn chia sẻ kinh nghiệm, sản phẩm mình đã mua và hãng mình lựa chọn. Chúng ta càng muốn làm điều này hơn khi sản phẩm và trải nghiệm mua sắm của mình là rất tốt.
Các chương trình Giới thiệu/ Referral thành công trên thế giới hiện tại.
Vì sao tiếp thị Giới thiệu là một phương thức marketing mạnh mẽ?
Chúng ta đều biết rằng truyền miệng và tiếp thị Giới thiệu là một phương thức mạnh mẽ và luôn được đánh giá là một trong những cách tiếp thị hiệu quả nhất, nhưng tại sao lại như vậy?
Có 3 lí do chính để giải thích cho điều này:
1. Nhắm đúng đối tượng
Bạn đã bao giờ thử dùng Google Adwords hay Facebook Ads mà chẳng hề thấy hiệu quả chưa? Cảm giác như thể những đồng tiền bị ném đi ngay trước mắt mình. Hầu hết đây không phải là lỗi của các nền tảng ứng dụng này mà do cách nhắm vào đối tượng của doanh nghiệp. Một chiến dịch marketing hiệu quả cần phải có hai thành phần chính: Một thông điệp tốt và nhắm đúng đối tượng.
Referral marketing và tiếp thị truyền miệng thường nhắm trúng đích hơn vì mọi người thường biết rõ bạn bè mình và những người nổi tiếng trên mạng xã hội. Do vậy, thông điệp thương hiệu của doanh nghiệp sẽ được truyền bá hiệu quả hơn so với các kênh tiếp thị khác.
2. Yếu tố niềm tin
Niềm tin có vai trò quan trọng trong việc thuyết phục ai đó mua một sản phẩm. Nếu chúng ta không tin tưởng ai đó, thì chúng ta sẽ không nghe theo ý kiến của họ. Hãy nhớ lại lần gần nhất một nhân viên bán hàng cố bán cho bạn một sản phẩm. Bạn có thể nghi ngờ về sự trung thực của họ vì thiếu sự tin tưởng. Tuy nhiên, với tiếp thị Giới thiệu, lời quảng cáo về sản phẩm thường được đưa ra bởi một người bạn biết rõ như bạn bè, gia đình hay blogger yêu thích của bạn.
Các nghiên cứu đã cho thấy mọi người thường luôn tin tưởng ý kiến của người khác hơn là các quảng cáo sản phẩm và lời tiếp thị bán hàng được thiết kế cẩn thận bởi các thương hiệu.
Bạn cần bằng chứng ư? Một nghiên cứu gần đây có tên là Niềm tin của Neilson đã cho thấy tiếp thị Giới thiệu là phương thức quảng cáo đáng tin cậy nhất theo ý kiến nhiều người:
Nếu bạn nhìn vào biểu đồ trên và chỉ nhìn vào dòng đầu (Khuyến nghị từ gia đình, bạn bè), bạn có thể bỏ sót một số điều. Đứng ở vị trí thứ ba (Ý kiến khách hàng được đăng tải trực tuyến) và thứ tư (Quảng cáo dạng bài viết) đều là các hình thức tiếp thị Giới thiệu.
Hãy nhớ là tiếp thị Giới thiệu không chỉ giới hạn ở bạn bè và gia đình mà còn có thể đến từ nhiều nguồn khác nhau, miễn là người nhận được lời quảng cáo tin tưởng các nguồn đó. Vậy đâu là những nguồn chính của kênh Referral marketing? Đó là:
- Bạn bè/ Gia đình…
- Ý kiến và phản hồi của khách hàng được đăng tải trên social, internet
- Những người có sức ảnh hưởng (blogger, người nổi tiếng, chuyên gia trên mạng xã hội)
3. Phạm vi và tốc độ ảnh hưởng
Trước đây, phạm vi tiếp cận trung bình của một khách hàng thường hạn chế, chỉ dừng lại ở số người họ gặp hằng ngày hay nói chuyện qua điện thoại. Nhưng ngày nay, với sự phát triển của internet, một khách hàng thông thường có thể vươn tới một số lượng người nhiều hơn, đặc biệt với những ai có nhiều lượt theo dõi trên mạng xã hội, đó có thể là một con số khổng lồ. Thậm chí nhiều người tiêu dùng ngày nay còn có thể làm nên thành công hay thất bại của một doanh nghiệp chỉ bằng ý kiến của họ về doanh nghiệp đó trên mạng online.
Chương trình Giới thiệu khách hàng mới của Anlene Việt Nam.
Chỉ với một bài đăng ở Facebook, Twitter hay một tấm ảnh tự sướng trên Instagram, một người tiêu dùng có thể tiếp cận hàng trăm, nếu không muốn nói là hàng nghìn người (những người tin tưởng ý kiến của họ) trong vài giây. Tầm ảnh hưởng xã hội kiểu này chính là một lí do quan trọng khiến tiếp thị Giới thiệu ngày càng phát triển trong vòng 10 năm qua.
Một số ví dụ thành công về tiếp thị Giới thiệu
Giờ thì chúng ta đều biết tiếp thị Giới thiệu đang rất phát triển và hiểu lí do tại sao nó quan trọng. Hãy cùng phân tích một vài ví dụ về các công ty đã áp dụng thành công tiếp thị Giới thiệu để khởi nghiệp.
Ví dụ 1: Dropbox tăng 4 triệu user sau 15 tháng từ con số 0
Dropbox, một trong những doanh nghiệp hàng đầu về kho dữ liệu, đang trên đà trở thành một trong những công ty công nghệ thành công nhất. Sau 11 năm, từ một startup với trụ sở nằm trong một căn hộ nhỏ, Dropbox phát triển thành doanh nghiệp cung cấp phần mềm nổi tiếng toàn cầu với hơn 2.000 nhân viên, được định giá 20 tỷ USD.
Thế nhưng ít ai biết rằng, vài năm trước, Dropbox là 1 ứng dụng hoàn toàn mới và gặp muôn vàn khó khăn trong việc thu hút người dùng.
Trong những ngày đầu mới ra mắt, khi gặp khó khăn trong việc thu hút user, Dropbox quyết định ra mắt chương trình Giới thiệu của mình bằng việc thưởng cho mỗi người dùng hiện tại khi họ mời được một người bạn của họ sử dụng ứng dụng này.
Kết quả đem lại thật sự ấn tượng, theo công bố của nhà sáng lập Dropbox, Drew Houston, lượng người dùng mới từ kênh Referral (Giới thiệu) tăng theo cấp số mũ, chiếm 61% toàn bộ người dùng của Dropbox. Chiến lược Referral biến Dropbox từ việc chỉ có 100.000 người sử dụng đã đạt tới con số 4 triệu user sau chỉ 15 tháng.
Hiện tại, Dropbox đã có hơn 500 triệu người dùng, và cần phải thú nhận 1 điều rằng, chính chiến lược marketing đúng đắn này đã tạo bước ngoặt để Dropbox có thể phát triển như ngày hôm nay. Nếu bạn muốn phát triển ứng dụng di động của mình nhanh chóng, có lẽ, điều quan trọng nhất bạn cần làm đó là tận dụng sức mạnh của Referral.
Ví dụ 2: Airbnb đã Growth Hack thành công với Referral marketing như thế nào?
Vốn không thể trả nổi tiền thuê nhà ở San Francisco vì quá đắt đỏ, những người sáng lập ra Airbnb là Brian Chesky và Joe Gebbia hồi ấy quyết định chia sẻ bớt tiền thuê bằng cách cho những người khách lạ ở chung phòng, nằm trên những tấm đệm hơi. Sau chưa đầy 9 năm, từ ý tưởng cho thuê đệm hơi ban đầu này đã hình thành nên một doanh nghiệp khổng lồ được định giá trên 25 tỷ USD, khiến ngành công nghiệp khách sạn truyền thống trên khắp toàn cầu phải “run sợ”.
Năm 2009, Airbnb đã gần như phá sản. Doanh thu của công ty chỉ ở mức 200$/tuần, lỗ dài và không hề tăng trưởng. Sẽ chẳng có gì đặc biệt nếu công ty này cứ giữ nguyên trạng thái đó cho đến nay, nhưng không, họ đã có một bước nhảy vọt. Ở đây là ra mắt chương trình Giới thiệu.
Chia sẻ của CGO Airbnb về cách startup này tăng trưởng qua mô hình Referral:
Nhiệm vụ tăng trưởng đối với những startup như Airbnb vừa nằm ở việc tăng nhận diện thương hiệu (để khách hàng biết về Airbnb) và cũng vừa nằm ở việc tăng doanh số (Conversions) khiến mọi người đăng ký và sử dụng sản phẩm. Hầu hết mọi người đều chưa nghe về sản phẩm của bạn, và hầu hết những người từng nghe về sản phẩm lại chưa từng sử dụng nó.
Với mọi chiến dịch marketing, điều khó nhất có lẽ là đánh giá hiệu quả.
Đối với Airbnb, họ đánh giá hiệu quả dựa trên 1 framework hành trình khách hàng. Hành trình khách hàng của Airbnb đi từ Potential, Acquire, Onboard, Book, Return và Share. Ở mỗi bước như vậy sẽ có những chỉ số riêng để đánh giá hiệu quả. Thông thường các bước này khác nhau đối với mỗi sản phẩm khác nhau.
Khi startup hướng đến tăng trưởng, cần tìm ra những kênh marketing mới. Điều này có thể lý giải bởi những kênh marketing mọi người đều biết thì sẽ thường cạnh tranh hơn. Điều này khiến chi phí để acquire 1 người dùng (CAC) lớn, startup sẽ không scale được. Với Airbnb, họ sử dụng kênh WhatsApp để thu hút người dùng.
Nhóm Growth của họ nhận ra rằng: Thông thường mọi người sẽ chú ý đến những lời giới thiệu qua WhatsApp hơn là qua email, bởi đối với WhatsApp, chỉ bạn bè của bạn mới gửi được tin nhắn cho bạn. Việc sử dụng kênh WhatsApp khi kênh này mới ra mắt, thay vì kênh email thông thường giúp Airbnb tránh được sự cạnh tranh từ các đối thủ của mình.
Chương trình Referral đầu tiên được Airbnb ra mắt năm 2011 và thất bại bởi lý do bởi họ nghĩ rằng chỉ cần tạo một chiến dịch Referral và nó sẽ tự hoạt động như 1 con virus. Nhưng thực tế, một chiến dịch Referral thành công thì bản thân nó cũng phải được quảng bá, giống như con virus cần phải có một môi trường tốt để lây lan.
Chương trình Referral 2.0 được ra mắt sau đó (năm 2012) được đầu tư hơn mới đem lại kết quả là 55% người dùng mới từ AirBnB đến từ kênh Referral.
Ví dụ 3: Công ty sản xuất dao cạo râu Dollar Shave Club
Dollar Shave Club là một ví dụ tuyệt vời về một doanh nghiệp điện tử sử dụng Referral dưới dạng video marketing để giới thiệu hoạt động kinh doanh của mình.
Theo trang web Entrepreneur.com, chỉ trong vòng 48 giờ sau khi video trên được đăng tải trên YouTube, đã có hơn 12.000 lượt người đăng ký dịch vụ của công ty này, và sau 1 tuần, con số này đã gấp đôi lên đến 25.000 người.
Mặc dù nhiều người gọi đây là một chiến dịch marketing virus (tiếp thị lan truyền), nhưng nó thực chất là Referral marketing vì 25.000 khách hàng trên đều biết tới sản phẩm của Dollar Shave Club qua một ai đó đã rất thích hãng này sau khi xem video của họ.
Ví dụ 4: Công ty dao cạo Harry’s
Nhờ có tiếp thị giới thiệu, Harry’s – một công ty mới chuyên về các sản phẩm cạo râu đã phát triển rất nhanh chóng trong thị trường đầy cạnh tranh của các nhà cung cấp dao cạo dành cho nam giới.
Trong một bài viết chi tiết trên blog 4-Hour Workweek, Jeff Raider, nhà đồng sáng lập Harry’s cho biết chiến dịch tiếp thị giới thiệu công ty sử dụng đã giúp họ có tới hơn 100.000 lượt đăng ký trước cả khi tung ra sản phẩm.
Bằng việc tạo một chiến dịch tiếp thị giới thiệu trên trang web pre-launch của họ, với lời mời chào là mỗi khách hàng có thể nhận được các sản phẩm dao cạo râu miễn phí nếu chia sẻ thông tin về thương hiệu này, họ đã có một nhóm đối tượng lớn khi tung ra sản phẩm và tiếp tục tăng số lượng nhân viên lên 40 người.
Trên đây có thể là hai trường hợp rất đặc biệt khi tiếp thị giới thiệu được sử dụng đúng cách. Tuy nhiên, thông điệp bạn cần hiểu được đó là các doanh nghiệp trên đều thành công là nhờ sức mạnh của tiếp thị giới thiệu.
4 bước để xây dựng chương trình Giới thiệu/ Referral marketing cho doanh nghiệp
Bước 1: Xác định mục tiêu của chương trình Referral
Bạn muốn xây dựng chương trình Referral để tăng độ nhận biết thương hiệu, hay nhằm mục đích tăng doanh số. Nếu sản phẩm của bạn yêu cầu người dùng cần thời gian để tin tưởng trước khi họ chấp nhận giới thiệu sản phẩm, ví dụ như các sản phẩm tài chính, cho vay… Mục tiêu của chiến dịch chắc chắn sẽ khác với 1 doanh nghiệp FMCG tạo chương trình Referral để đẩy số.
Tóm lại, ở bước này, 2 câu hỏi bạn bắt buộc cần trả lời:
- Mục tiêu xây dựng chương trình Referral lần này là để tăng trưởng người dùng hay doanh thu trong giai đoạn hiện tại?
- Bạn có thể chi bao nhiêu tiền cho mỗi lần giới thiệu?
Xác định được chi phí bạn trả cho mỗi lần giới thiệu thành công rất quan trọng, bởi đó là điều khiến cho người dùng của bạn có động lực giới thiệu sản phẩm tới những người khác. Tất nhiên, phần thưởng càng nhiều, có giá trị càng lớn sẽ càng thu hút người dùng tham gia giới thiệu.
Hoa hồng các chương trình giới thiệu thành công.
Trên thế giới, các thương hiệu khi xây dựng chương trình Referral hay Affiliate đều sẵn sàng chi trả mức hoa hồng rất cao, thậm chí lên đến 200% giá trị đơn hàng.
Điều này có thể lý giải được bởi cách tính hoa hồng dựa trên vòng đời khách hàng. Nếu 1 khách hàng đem lại cho bạn 10 đồng, bạn có sẵn sàng chia sẻ 1 đồng cho người giới thiệu khách hàng đó không?
Bước 2: Xây dựng chính sách trả thưởng
Xây dựng chính sách trả thưởng là bước quan trọng nhất khi triển khai một chiến dịch Referral thành công.
Phần thưởng là một yếu tố rất quan trọng, quyết định trực tiếp đến sự thành công của chiến dịch tiếp thị giới thiệu. Nếu bạn không “trao thưởng” xứng đáng cho người dùng, thì họ sẽ thiếu động lực để giới thiệu thương hiệu của bạn.
Hãy suy nghĩ lại mục đích khi thực hiện chiến dịch Referral marketing! Có phải bạn muốn sản phẩm/ dịch vụ của mình sẽ được nhiều người biết đến và sử dụng thông qua các lượt chia sẻ, giới thiệu?
Công thức xác định mức hoa hồng thường được áp dụng nhất đó là:
Công thức setup hoa hồng cho chương trình giới thiệu
Hãy tạo chương trình Referral với những phần quà thật hấp dẫn. Dù phần quà là sản phẩm miễn phí hay phiếu giảm giá thì nó đều được quy đổi ra tiền và dưới chi phí marketing. Như đã nói ở phần 1, những công ty xây dựng chương trình Referral thành công, cũng là những công ty chia sẻ mức hoa hồng hấp dẫn nhất.
Ví dụ: Với Shopify, họ xác định được giá trị vòng đời khách hàng trung bình là 6 tháng, vì thế họ sẵn sàng chi 30% LTV cho phí marketing, tương đương với mức hoa hồng 200%. Nhờ chính sách này mà Shopify đã phát triển cực nhanh, hiện đã có 500.000 người dùng trả phí với $400B GMV mỗi năm.
Bước 3: Setup hệ thống tracking
Tracking luôn là phần khó khăn nhất khi xây dựng một chương trình Giới thiệu/ Referral.
Thử tưởng tượng doanh nghiệp bạn xây dựng 1 chương trình giới thiệu với những phần thưởng rất hấp dẫn. Một người dùng A tham gia chương trình giới thiệu này và giới thiệu cho người bạn B của anh ấy. Khi anh B đã mua hàng thành công thông qua link của người dùng A, thế nhưng hệ thống của bạn lại không theo dõi và tracking được, dẫn đến việc cả A và B đều không nhận được phần thưởng.
Bạn nghĩ cả 2 có tiếp tục giới thiệu sản phẩm của bạn nữa không?
Đó là lý do khiến hầu hết các chương trình giới thiệu thất bại, nếu bạn không khiến khách hàng tin rằng chương trình giới thiệu của bạn là minh bạch.
Cách giải quyết duy nhất cho vấn đề này là dựa vào 1 hệ thống công nghệ.
Hiện nay, các nền tảng công nghệ đã cho phép tracking từng bước trong hành trình khách hàng của bạn. Người dùng đến từ kênh traffic nào, họ mất bao nhiêu thời gian để hoàn thành việc mua hàng? Tất cả đều có thể tracking được.
Hệ thống tracking, báo cáo rõ ràng minh bạch.
Bước 4: Promote trên các kênh truyền thông
Sau khi setup xong hệ thống tracking cũng là lúc chương trình giới thiệu của bạn có thể chính thức bắt đầu đi vào hoạt động.
Chương trình Referral của ACCESSTRADE trên các kênh truyền thông quảng bá.
Hầu hết chúng ta cho rằng chương trình giới thiệu sẽ chỉ được promote trên các kênh mạng xã hội, thông qua việc người dùng hiện tại chia sẻ chương trình của bạn trên trang cá nhân của họ.
Nhưng thực tế thống kê chỉ ra rằng chỉ 1 phần trăm những người giới thiệu xuất sắc nhất đem lại 20% toàn bộ khách hàng mới thông qua kênh Referral. Trong khi, top 20% người giới thiệu đem lại 80% toàn bộ khách hàng mới của kênh Referral.
Vì thế, chính sách hoa hồng và chăm sóc dành cho top người giới thiệu cần phải khác biệt so với phần còn lại. Với đối tượng này, họ không chỉ đơn thuần chia sẻ sản phẩm của bạn trên trang các nhân mà còn vô vàn các hình thức khác. Đối với họ, chương trình giới thiệu của bạn có thể là một hình thức kiếm tiền nghiêm túc, họ có thể là reviewer, blogger, KOL…
Hành trình khách hàng của người dùng
Với mỗi giai đoạn trong hành trình khách hàng sẽ có một mô hình người giới thiệu phù hợp. Một chương trình giới thiệu thành công không thể chỉ nhờ việc khách hàng hiện tại giới thiệu người dùng mới. Chương trình đó cần đảm bảo số lượng người giới thiệu nhất định là những người chuyên nghiệp, có tác dụng duy trì toàn bộ hệ thống giới thiệu.
* Thông thường 1 chiến dịch Referral sẽ trải qua 3 giai đoạn:
Giai đoạn 1: Triển khai
Mục địch của giai đoạn này đó là khiến càng nhiều người tham gia chương trình giới thiệu của bạn càng tốt. Ngoài ra trong giai đoạn này, bạn có thể thử nghiệm các kênh traffic để tìm hình thức traffic phù hợp với chương trình giới thiệu của mình.
Giai đoạn 2: Tăng trưởng và tối ưu
Mục đích của giai đoạn này là tối ưu chương trình giới thiệu của bạn để tìm ra hình thức traffic phù hợp nhất, tối ưu mức hoa hồng cho từng action trả thưởng để đảm bảo được ROI tốt nhất cho chương trình giới thiệu.
Giai đoạn 3: Viral
Đây là khi chương trình giới thiệu của bạn đã được tối ưu và có nhiều người tham gia. Ở giai đoạn này, doanh nghiệp cần tập trung đẩy mạnh PR trên các kênh báo chí để có thêm nhiều người biết đến chương trình.
Trong giai đoạn 3, khi chương trình của bạn trở nên viral, bạn có thể sẽ phải đối mặt với vấn đề gian lận, khi nhiều người cố tình giả làm người giới thiệu và người được giới thiệu để nhận lấy phần tiền hoa hồng mà doanh nghiệp trả. Điều này sẽ khiến doanh nghiệp lãng phí chi phí marketing mà chỉ đem lại được những khách hàng ảo.
Để giải quyết vấn đề gian lận thì hệ thống công nghệ được sử dụng cần phải xác minh và tự động ngăn chặn các hình thức gian lận này.
