Thương hiệu là một yếu tố quan trọng giúp khẳng định vị thế của một doanh nghiệp trong lòng người tiêu dùng. Định vị thương hiệu là gì? Cùng tìm hiểu khái niệm này cũng như khám phá 9 chiến lược định vị thương hiệu phổ biến nhất hiện nay.
Định vị thương hiệu là gì?
Theo như định nghĩa của P.Kotler ( giáo sư của Trường Đại học Northwestern, Hoa Kỳ; là chuyên gia hàng đầu của Tập đoàn tiếp thị Kotler) thì định vị thương hiệu là “tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị thế (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng”.
Hiểu một cách ngắn gọn, định vị thương hiệu là việc doanh nghiệp nỗ lực tạo ra một hình ảnh riêng cho sản phẩm của mình mà khi chỉ cần nhắc tên, khách hàng dễ dàng liên tưởng tới sản phẩm. Ví dụ khi nhắc đến quả táo cắn dở là bạn nghĩ đến ngay thương hiệu Apple, điện thoại iPhone.
Việc định vị thương hiệu này cần được hình thành ngay từ khi thiết kế sản phẩm và xây dựng thương hiệu.
9 chiến lược định vị thương hiệu phổ biến
Chiến lược định vị thương hiệu thường kết hợp cùng với các chiến lược marketing nhằm tạo ra sự khác biệt thương hiệu. Trước khi bắt tay thực hiện bất kì chiến lược nào, bạn cũng cần nghiên cứu thị trường, phân tích tiềm lực doanh nghiệp để có kế hoạch cụ thể và rõ ràng.
Dưới đây là 9 chiến lược định vị thương hiệu phổ biến hiện nay mà bạn có thể ứng dụng.
Định vị dựa trên vấn đề, giải pháp
Trong chiến lược này, doanh nghiệp sẽ tập trung khai thác vào vấn đề, nỗi đau của khách hàng. Để mỗi khi khách hàng gặp vấn đề sẽ nhớ tới sản phẩm giải pháp của doanh nghiệp. Các đơn vị doanh nghiệp dược phẩm, trà thảo mộc thường áp dụng chiến lược định vị này.
Mỗi khi giai điệu “Nắng đã có mũ, mưa đã có ô, lạnh cảm cúm đã có Tiffy” là khách hàng nhớ tới vỉ thuốc trị cảm cúm Tiffy. Đây là một cách hay để khách hàng luôn nhớ và quan tâm sử dụng sản phẩm.
Định vị dựa vào tính năng
Đánh mạnh vào tính năng của sản phẩm là cách mà nhiều công ty công nghệ áp dụng, đặc biệt là sản phẩm điện thoại thông minh, laptop. Tuy nhiên, chiến lược định vị thương hiệu này có thể mất tính hiệu quả nếu trên thị trường xuất hiện sản phẩm với tính năng hoàn thiện hơn, tốt hơn. Đó cũng là lý do mà Apple, Android luôn cần tái định vị thương hiệu, cập nhật kỹ thuật, tính năng để đổi mới sản phẩm, tăng tính cạnh tranh trên thị trường.
Định vị theo chất lượng
Đây luôn là một chiến lược bền bỉ và lâu dài nhất. Doanh nghiệp cần tập trung giữ vững và nâng cao chất lượng sản phẩm/ dịch vụ. Mặc dù có thể cần khá nhiều thời gian để khách hàng kiểm chứng và ghi nhớ chất lượng sản phẩm, nhưng khi đã thành công thì thương hiệu của bạn sẽ kéo dài mãi mãi.
Ví dụ điển hình như chất lượng chiếc điện thoại Nokia. Chỉ cần nhắc tới Nokia là người ta nghĩ đến điện thoại bền, chất lượng của Nokia.
Định vị dựa vào đối thủ
Bạn có thể dựa vào các yếu tố sản phẩm của đối thủ như cấu tạo, tính năng, dịch vụ khách hàng, giá cả để tạo ra sự khác biệt, xây dựng hình ảnh riêng cho sản phẩm của mình. Hãng bột giặt OMO từng có TVC quảng cáo “bột giặt OMO đánh tan vết bẩn nhanh và sạch hơn không chỉ một mà là năm muỗng bột giặt thường cộng lại”.
Điều này có thể gây ấn tượng mạnh cho khách hàng. Tuy nhiên, không nên lạm dụng vì có thể làm xấu hình ảnh thương hiệu của bạn khi cố tình hạ thấp đối thủ mà không có 1 căn cứ nào.
Định vị dựa vào giá trị
Doanh nghiệp có thể xây dựng thương bằng cách tạo ra những sản phẩm đem lại giá trị thật sự ý nghĩa ngoài việc đáp ứng nhu cầu cơ bản của khách hàng. Ví dụ Starbuck cung cấp các loại đồ uống nóng và lạnh, sản phẩm cà phê. Không chỉ đơn thuần là địa điểm bán cà phê, Starbuck đem đến không gian khách hàng có thể làm việc hoặc trò chuyện bạn bè. Ngoài ra, dịch vụ chăm sóc khách hàng, tiếp đón nồng nhiệt là những trải nghiệm giá trị mà khách hàng hài lòng và muốn gắn kết với Starbuck.
Định vị dựa vào công dụng
Nếu sản phẩm của bạn có tính ứng dụng cao nên áp dụng chiến lược định vị thương hiệu dựa vào công dụng này. Đây là cách xây dựng hình ảnh thương hiệu an toàn và dễ dàng lấy được niềm tin của khách hàng.
Ví dụ như sơn Nippon sử dụng slogan “Sơn đâu cũng đẹp” để thu hút, gây ấn tượng cho khách hàng. Khi có nhu cầu sơn nhà, sơn cổng,… khách hàng sẽ nhớ tới thương hiệu sơn Nippon.
Định vị dựa vào trải nghiệm mua sắm
Với chiến lược này, doanh nghiệp sẽ tập trung vào khách hàng thay vì sản phẩm. Doanh nghiệp sẽ tối ưu quy trình mua sắm, dịch vụ vận chuyển, chính sách hậu mãi nhằm đem đến khách hàng trải nghiệm mua sắm hài lòng nhất.
Dịch vụ của Thế giới di động chính là một ví dụ minh họa điển hình. Từ thái độ nhiệt tình của bảo vệ, tư vấn tận tâm của nhân viên cũng như việc chủ động liên hệ khách hàng để nhận phản hồi. Tất cả những điều này giúp doanh nghiệp cải thiện chất lượng dịch vụ, phục vụ khách hàng tốt nhất.
Định vị dựa vào mong ước
Định vị thương hiệu bằng cách xây dựng, khơi gợi niềm mong muốn của khách hàng. Với thông điệp quảng cáo “nghỉ giải lao, xơi Kitkat”, KitKat đã làm rất tốt chiến lược này. Mỗi khi nghỉ giải lao giữa giờ làm việc, học tập, người ta sẽ nhớ đến slogan này và có nhu cầu mua Kitkat.
Định vị dựa vào cảm xúc
Việc tấn công vào cảm xúc cá nhân của khách hàng cũng là một chiến lược định vị thương hiệu rất tốt. Ví dụ đơn vị cung cấp giải pháp giao hàng “Giao hàng nhanh” nổi tiếng với slogan “ Giao siêu nhanh, giá siêu tốt”. Chiến lược này đánh vào đúng tâm lý khách hàng mong muốn nhận hàng sớm nhất có thể cũng như mức cược phí cần phải thấp. Khi khách hàng có trải nghiệm tốt, ghi nhớ chất lược dịch vụ của Giao Hàng Nhanh sẽ luôn ủng hộ sử dụng đơn vị này.
Các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến định vị thương hiệu
Trong quá trình xây dựng kế hoạch định vị thương hiệu, bạn cần chú trọng quan tâm đến 3 yếu tố chính: khách hàng tiềm năng, kênh truyền thông, và ngân sách.
Đối tượng khách hàng
Xác định đúng đối tượng khách hàng tiềm năng là nhiệm vụ quan trọng hàng đầu của doanh nghiệp. Sản phẩm/ dịch vụ làm ra để phục vụ cho nhóm đối tượng nào? Khi đánh giá đúng vấn đề, nhu cầu của khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp sẽ dễ dàng nâng cao nhận thức thương hiệu.
Kênh truyền thông
Chọn đúng kênh truyền thông cũng giúp ích cho chiến lược định vị và truyền thông của doanh nghiệp. Một số kênh truyền thông phổ biến như truyền hình, báo chí, mạng xã hồi, email marketing. Bạn cần xem xét mục tiêu truyền thông, khách hàng mục tiêu để thực hiện truyền thông hiệu quả với chi phí thấp.
Ngân sách
Ngân sách cũng đóng vai trò quyết định tới chiến lược định vị. Ngân sách thương hiệu sẽ bao gồm các chi phí như nghiên cứu thị trường, đối thủ, xây dựng hình ảnh thương hiệu, thiết kế bộ nhận diện thương hiệu, các chiến dịch truyền thông,… Lập ngân sách phân bổ khi xây dựng thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp chi tiêu hợp lý, tránh lãng phí.
Các bước định vị thương hiệu
Khi xây dựng chiến lược định vị thương hiệu cần đảm bảo phù hợp với định hướng phát triển lâu bền của doanh nghiệp. Sơ đồ định vị thương hiệu gồm có 5 bước sau:
- Nhận diện khách hàng mục tiêu: Trước tiên, doanh nghiệp cần vẽ ra chân dung khách hàng tiềm năng cho sản phẩm của mình. Phân tích khách hàng dựa trên các yếu tố như nhân khẩu học, quan điểm sống, hành vi mua sắm, vấn đề đang gặp phải,…Từ chân dung khách hàng doanh nghiệp sẽ thực hiện chiến lược định vị hiệu quả.
- Nghiên cứu đối thủ: Người xưa thường nói “biết người biết ta, trăm trận trăm thắng”. Bởi vậy khi nghiên cứu đối thủ, sử dụng bản đồ định vị thương hiệu, bạn có thể xác định tệp khách hàng tiềm năng, rút ra được nhiều kinh nghiệm từ cái hay, cái dở của đối thủ.
- Nghiên cứu thuộc tính sản phẩm: Tính năng, thuộc tính của sản phẩm ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua sắm của khách hàng. Bởi vậy bạn cần nghiên cứu kỹ sản phẩm, tìm ra sự khác biệt, tạo nét riêng cho thương hiệu.
- Lựa chọn chiến lược định vị phù hợp: Dựa vào những phân tích sản phẩm và đối thủ, bạn cần tìm ra phương pháp định vị phù hợp với doanh nghiệp của mình nhất. Có thể áp dụng nhiều chiến lược định vị cùng lúc hoặc tùy từng giai đoạn sẽ có phương pháp khác nhau.
- Định vị thương hiệu: Doanh nghiệp bắt đầu xây dựng chiến dịch truyền thông, các chiến lược chọn kênh truyền thông, tạo ra những nội dung giá trị. Cuối cùng, sau mỗi chiến dịch, doanh nghiệp cần theo dõi và đánh giá tính hiệu quả.
Xem thêm: Tìm hiểu về Brand Awareness và làm thế nào để nâng cao độ nhận diện thương hiệu?
Lời kết
Định vị thương hiệu giúp doanh nghiệp tạo ra giá trị khác biệt so với các thương hiệu khác, khẳng định vị thế trên thị trường và trong tâm trí khách hàng. Hi vọng thông qua chia sẻ trên, bạn giải đáp được phần nào khái niệm, các chiến lược định vị thương hiệu phổ biến cũng như các bước xây dựng thương hiệu.
